In der heutigen Zeit sind immer mehr Unternehmen dem ständigen Wandel innerhalb der Gesellschaft und der Märkte ausgesetzt. Die zunehmende Erlebnisorientierung der Verbraucher sowie deren ständige Einstellungs-, Erwartungs- und Bedürfnisänderung, die objektive Angleichung von Waren und Dienstleistungen, der Effizienzverlust klassischer Kommunikationsinstrumente sowie die permanent steigende Informationsüberflutung zwingen Unternehmen zur Überarbeitung ihrer Unternehmenskommunikation. Reine Informationsvermittlung von Unternehmensbotschaften sowie Produkten reicht nicht mehr aus. Es müssen psychologische Zusatznutzen geschaffen werden, um Verbraucher emotional an das Unternehmen bzw. an das Produkt zu binden. Im Rahmen der Unternehmenskommunikation sind jedoch neben den Verbrauchern auch die Mitarbeiter, Führungskräfte, Händler, Franchaisenehmer, Außendienstmitarbeiter sowie Aktionäre - die Kapitalgeber einer Aktiengesellschaft - im Fokus der Bemühungen. Unternehmen schätzen den Einsatz von Eventmarketing und im speziellen von Corporate Events wegen des geringen Streuverlustes und der direkten Ansprache definierter Zielgruppen. Bei diesen kann durch intensive, erlebnisorientierte Kommunikation ein hohes Maß an Involvement erreicht werden und die Botschaften, Visionen und Ziele der Unternehmen im Gedächtnis langfristig verankert werden. Vor einigen Jahren noch war der Begriff "Event" zweifellos ein Modebegriff. Mittlerweile hat das Eventmarketing Einzug in die Kommunikationspolitik der Unternehmen genommen.
Hauptversammlungen, die im vorliegenden Buch als Beispiel für ein Corporate Event aus der Praxis dienen sollen, können sich in Deutschland jedoch noch nicht mit dem Erlebnischarakter schmücken. Während US-amerikanische Unternehmen aus ihren Hauptversammlungen regelrechte Spektakel machen, die schon fast eine Kombination zwischen Betriebsausflug, Familienfeier und Kabarettveranstaltung darstellen und zuweilen auch schon einmal in einem Fußball-Stadion stattfinden, herrscht in Deutschland der reine nüchternde Informationscharakter. Keine Spur von Show-Effekt. Dies könnte daran liegen, dass die Unternehmen ihre Glaubwürdigkeit als gefährdet sehen und Aktionäre nicht mehr eindeutig zuordnen könnten, welchen Zwecken ihre Kapitaleinlage dient. Fakt ist, dass Hauptversammlungen in Deutschland in Bezug auf einen Show-Charakter unterentwickelt sind und enormer Nachholbedarf besteht.
Inhaltsverzeichnis
1;CORPORATE EVENTS;1 1.1;Inhaltsverzeichnis;3 1.2;ABBILDUNGSVERZEICHNIS;5 1.3;TABELLENVERZEICHNIS;6 1.4;ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS;7 1.5;1 EINLEITUNG;8 1.5.1;1.1 METHODISCHES VORGEHEN;9 1.5.2;1.2 AUFBAU;9 1.6;2 GRUNDLAGEN DES EVENTMARKETINGS;11 1.6.1;2.1 DEFINITION UND BEGRIFFLICHE DARSTELLUNG;11 1.6.2;2.2 KONSTITUTIVE MERKMALE VON MARKETING-EVENTS;13 1.6.3;2.3 TYPOLOGIE DER FORMEN;15 1.6.4;2.4 MÖGLICHE STRATEGIEN;16 1.6.4.1;2.4.1 DIE FORMALE STRATEGIEAUSRICHTUNG;17 1.6.4.2;2.4.2 DIE INHALTLICHE STRATEGIEAUSRICHTUNG;18 1.6.5;2.5 GRÜNDE FÜR DIE ZUNEHMENDE BEDEUTUNG DES EVENTMARKETINGS;19 1.6.5.1;2.5.1 VERÄNDERUNGEN IN DER GESELLSCHAFT;19 1.6.5.2;2.5.2 VERÄNDERUNG DER MÄRKTE;20 1.6.5.3;2.5.3 VERÄNDERUNGEN IN DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION;20 1.6.6;2.6 ENTWICKLUNG DER EVENT-BRANCHE;21 1.6.6.1;2.6.1 AKTEURE AM EVENT-MARKT;21 1.6.6.2;2.6.2 ZUNEHMENDE PROFESSIONALISIERUNG DER EVENT-BRANCHE;23 1.7;3 DIE POSITION DES EVENTMARKETINGS INNERHALB DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION;23 1.7.1;3.1 GRUNDLAGEN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK;23 1.7.2;3.2 INTEGRATIONEN DES EVENTMARKETINGS IN DIE KOMMUNIKATIONSPOLITIK;27 1.7.3;3.3 EINORDNUNG DES EVENTMARKETINGS IN ÜBERGEORDNETE KOMMUNIKATIONS- BZW. MARKETINGKONZEPTE;29 1.7.3.1;3.3.1 EVENTMARKETING UND ERLEBNISMARKETING;29 1.7.3.2;3.3.2 EVENTMARKETING UND VERANSTALTUNGSMARKETING;30 1.7.4;3.4 ABGRENZUNG ZWISCHEN EVENTMARKETING UND VERWANDTEN KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTEN;30 1.7.4.1;3.4.1 ABGRENZUNG VON SPONSORING;31 1.7.4.2;3.4.2 ABGRENZUNG VON MESSEN UND AUSSTELLUNGEN;33 1.7.4.3;3.4.3 ABGRENZUNG VON SALES PROMOTIONS;34 1.8;4 DAS KOMMUNIKATIONSINSTRUMENT CORPORATE EVENT;35 1.8.1;4.1 DEFINITION;36 1.8.2;4.2 GRÜNDE FÜR DEN EINSATZ VON CORPORATE EVENT;36 1.8.3;4.3 ZIELFORMULIERUNGEN;38 1.8.4;4.4 BESTIMMUNG DER ZIELGRUPPEN;41 1.8.4.1;4.4.1 GRAD DER INTEGRATION DER ZIELGRUPPEN;42 1.8.5;4.5 PLANUNG DER EINZELMAßNAHME: INSZENIERUNG UND REALISIERUNG VON CORPORATE EVENTS;43 1.8.5.1;4.5.1 PRE-EVENT: DIE VORBEREITUNGSPHASE EINES CORPORATE EVENTS;44 1.8.5.2;4.5.2 MAIN-
EVENT: DAS EIGENTLICHE EVENT;52 1.8.5.3;4.5.3 AFTER-EVENT: DIE NACHBEREITUNG EINES CORPORATE EVENTS;53 1.8.6;4.6 ERFOLGSMESSUNG;54 1.8.6.1;4.6.1 BEGRIFFSDEFINITION;54 1.8.6.2;4.6.2 ZUNEHMENDE BEDEUTUNG DER ERFOLGSMESSUNG VON CORPORATE EVENTS;55 1.8.6.3;4.6.3 PROBLEME DER ERFOLGSMESSUNG;55 1.8.6.4;4.6.4 KOMPONENTEN DER ERFOLGSMESSUNG VON CORPORATE EVENTS;56 1.8.6.5;4.6.5 AUSGEWÄHLTE INSTRUMENTE DER ERFOLGSMESSUNG;66 1.9;5 PRAXISBEISPIEL: DIE HAUPTVERSAMMLUNG ALS CORPORATE EVENT AUS DEM BEREICH DER INVESTOR RELATIONS;69 1.9.1;5.1 GRUNDLAGEN DER INVESTOR RELATIONS;69 1.9.1.1;5.1.1 DEFINITION INVESTOR RELATIONS;69 1.9.1.2;5.1.2 ZIELE DER INVESTOR RELATIONS;70 1.9.1.3;5.1.4 INSTRUMENTE DER INVESTOR RELATIONS;72 1.9.2;5.2 DIE HAUPTVERSAMMLUNG;73 1.9.2.1;5.2.1 EMPIRISCHE ANALYSE DES ORGANISATIONSPROZESSES EINER HAUPTVERSAMMLUNG;74 1.9.2.2;5.2.2 ZIELE DER UNTERSUCHUNG;75 1.9.2.3;5.2.3 DARSTELLUNG DER WICHTIGSTEN ERGEBNISSE;75 1.10;6 SCHLUSSBEMERKUNG;95 1.11;Anhang;97 1.12;LITERATURVERZEICHNIS;175
