Spezialprobleme der internationalen Werbebudgetierung

Gegenüber der nationalen Budgetierung stellen sich der internationalen Werbebudgetierung wesentliche neue Aufgaben. Wichtige Aspekte betreffen die Organisation des international tätigen Unternehmens, die Berücksichtigung kultureller, wirtschaftlicher und rechtlicher länderspezifischer Besonderheiten, die Anzahl der Länder, in denen das Unternehmen aktiv werden soll, und die werbliche Unterstützung des Eintritts in neue Ländermärkte.

Unter bisher in der Literatur nicht gängigen Perspektiven analysiert Adrienne Cansier die verschiedenen internationalen Problembereiche modelltheoretisch. Insbesondere die Diffusionstheorie, die Informationsökonomik und die evolutionäre Spieltheorie erweisen sich dabei als geeignete Erklärungsmodelle. Die Autorin zeigt Ansätze zur Entwicklung von Handlungsempfehlungen auf und gibt Anregungen zur Gestaltung der internationalen Politik multinationaler Industrie- und Handelsunternehmen.

1: Einführung. - 2: Internationale Werbebudgetierung bei unterschiedlichen Unternehmensorganisationen. - 1. Werbebudgetaufteilung bei polyzentrischer Organisation des Unternehmens. - 2. Werbebudgetaufteilung bei geozentrischer Organisation des Unternehmens. - 3. Werbebudgetaufteilung bei ethnozenztrischer Organisation des Unternehmens. - 4. Zusammenfassende Bemerkungen. - 3: Werbung mit Hilfe von Werbeagenturen aus informationsökonomischer Sicht. - 1. Modell der simultanen Suche nach dem Minimalkostenansatz. - 2. Modell der sukzessiven Suche nach dem Minimalkostenansatz. - 3. Nutzen-Kosten-Modell mit Unsicherheit über die Qualität der Werbekampagnen. - 4. Zusammenfassende Bemerkungen. - 4: Internationale Werbebudgetierung zwischen Differenzierung und Standardisierung. - 1. Grundmodelle bei Differenzierung und Standardisierung. - 2. Erweitertes Optimierungsmodell bei Differenzierung. - 3. Zusammenfassende Bemerkungen. - 5: Auswahl internationaler Timing- und Werbestrategien. - 1. Grundsätzliche Annahmen und Struktur der Entscheidungsfindung. - 2. Auswahl internationaler Werbestrategien bei der Sprinklerstrategie. - 3. Entscheidung zwischen Differenzierung/Wasserfallstrategie und Standardisierung/Sprinklerstrategie. - 4. Vergleich der Timingstrategien bei Standardisierungsstrategie. - 5. Zusammenfassende Bemerkungen. - 6: Eine quantitative Analyse zeitlicher Werbebudgetstrategien. - 1. Anpassung des Modells von Bass. - 2. Analyse des Differenzierungsfalls. - 3. Vergleichende Analyse von Differenzierung und Standardisierung unter Berücksichtigung von Effektivitäts- und Kostenvorteil. - 4. Zusammenfassende Bemerkungen. - 7: Marktzutritt und Stabilität der Anbieterstruktur. - 1. Ein statisches Modell. - 2. Ein evolutionäres Grundmodell. - 3. Erweiterungen des Grundmodells durch Werbung. - 4. Zusammenfassende Bemerkungen. - 8: Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse.