Aus demographischer Sicht wird die Bedeutung der Seniorengeneration für den Einzelhandel wachsen. Ihre relativ große und steigende Anzahl, die wirtschaftlich hohe Kaufkraft, ein ausgeprägtes Konsumverhalten und die relativ hohe Lebenserwartung sind signifikante Faktoren, die den Einzelhandel grundlegend prägen werden. Infolgedessen sind die Handelsunternehmen gezwungen, sich auf dem heterogenen Markt der Seniorengeneration erfolgreich zu profilieren. Mögliche Strategien sind das Integrations-, reine Senioren-, kommunizierte Senioren- und das verdeckte Seniorenmarketing sowie notwendige marketingpolitische Instrumente der Standortpolitik, Ladengestaltung und Warenpräsentation, der Produkt- und Preispolitik sowie der Kommunikations-, Sortiments- und Personalpolitik. Die Unternehmen des Einzelhandels können sich auf dem Seniorenmarkt durch Produkteigenschaften wie Qualität, Bequemlichkeit, einfache Bedienbarkeit, hervorragende Funktionalität und Langlebigkeit genauso wie durch einen sehr guten Service etablieren. Dabei sollten zum einen die komplexen Ansprüche der älteren Konsumenten, wie die Anzahl an Kundentoiletten und Sitzgelegenheiten, beachtet werden und zum anderen die erwarteten Kriterien zum Warensortiment, bestehend aus Produktfrische, Theken mit persönlicher Bedienung, genauer Kennzeichnung der Waren u. ä. , erfüllt werden. Zusätzlich spielen die Einkaufsgewohnheiten der älteren Generation eine wichtige Rolle. Diese manifestieren sich vor allem in Besuchen von Einkaufsstätten, die mehrmals die Woche von den meisten Vertretern der älteren Konsumenten per Auto durchgeführt werden. Unter Berücksichtigung ihrer physischen und kognitiven Veränderungen, sollten Unternehmen des Einzelhandels bedenken, dass die körperlichen Funktionen im hohen Alter eingeschränkt sind, während die geistigen Fähigkeiten, wenn sie regelmäßig trainiert werden, zum größten Teil bis ins hohe Alter erhalten bleiben.
Die Analysen, die in dieser Untersuchung durchgeführt wurden, sollen die notwendigen Kenntnisse über die Seniorengeneration näher erläutern und praktische Hinweise für strategische und operative Entscheidungen im Hinblick auf den heterogenen, seniorenspezifischen Markt geben.
Inhaltsverzeichnis
1;Seniorenmarketing im Einzelhandel;1 2;Inhaltsverzeichnis;3 3;Abbildungsverzeichnis;5 4;Tabellenverzeichnis;6 5;1. Einleitung;7 6;2. Theoretische Grundlagen zum Handelsmarketing und seniorenspezifische Marktsegmentierung;8 6.1;2.1 Begriffsklärung und Instrumente des Handelsmarketing;8 6.1.1;2.1.1 Begriffsklärung Handelsmarketing;8 6.1.2;2.1.2 Instrumente des Handelsmarketing;9 6.2;2.2 Struktur des deutschen Einzelhandels;11 6.2.1;2.2.1 Struktur nach Wirtschaftszweigen;11 6.2.2;2.2.2 Struktur nach Betriebstypen;12 6.3;2.3 Struktur des Lebensmitteleinzelhandels;13 6.3.1;2.3.1 Struktur nach Betriebstypen;13 6.3.2;2.3.2 Struktur nach Handelsunternehmen;14 6.4;2.4 Marktsegementierung im Handel;15 6.4.1;2.4.1 Begriffsklärung Marktsegmentierung;15 6.4.2;2.4.2 Kriterien der Marktsegmentierung;15 6.4.3;2.4.3 Segmentierung des heterogenen Seniorenmarktes;16 6.5;2.5 Zusammenfassung;19 7;3. Der demografische Wandel in Deutschland und die Auswirkungen auf das Marketing;20 7.1;3.1 Demographische Entwicklung der deutschen Bevölkerung;20 7.2;3.2 Die finanzielle Situation der Seniorengeneration;21 7.3;3.3Auswirkungen auf das Marketing;22 7.4;3.4 Zusammenfassung;23 8;4. Besondere Charakteristika der Seniorengeneration;24 8.1;4.1 Wertewandel der erfahrenen Konsumenten;24 8.2;4.2 Das Kauf- und Konsumverhalten der Seniorengeneration;25 8.2.1;4.2.1 Stellenwert des Konsums;25 8.2.2;4.2.2 Qualität und Markentreue;26 8.2.3;4.2.3 Informationsquellen;27 8.3;4.3 Darstellung psychischer und physischer Altersveränderungen;28 8.3.1;4.3.1 Psychische Altersveränderungen;28 8.3.2;4.3.2 Physische Altersveränderungen;29 8.4;4.4 Zusammenfassung;31 9;5. Eine Konsumentenbefragung der Bagso e.V. zur Seniorenzufriedenheit in den grössten deutschen Supermärkten;32 9.1;5.1 Das Erhebungsdesign der Befragung;32 9.1.1;5.1.1 Gegenstand und Ziel der Befragung;32 9.1.2;5.1.2 Auswahl der Konsumenten mithilfe der Quotenauswahl;32 9.1.3;5.1.3 Auswahl der Supermärkte mithilfe der einfachen Zufallsauswahl;34 9.2;5.2 V
orstellung der Sachfragen;34 9.2.1;5.2.1 Sachfragen zu allgemeinen Einkaufsgewohnheiten im Supermarkt;34 9.2.2;5.2.2 Sachfragen zur Einrichtung des Marktes;35 9.2.3;5.2.3 Sachfragen zum Warensortiment;36 9.2.4;5.2.4 Sachfragen zum Service;37 9.3;5.3 Auswertung der Befragung;37 9.3.1;5.3.1 Antwortergebnisse zu allgemeinen Einkaufsgewohnheiten im Supermarkt;38 9.3.2;5.3.2 Anwortergebnisse zur Einrichtung des Marktes;39 9.3.3;5.3.3 Antwortergebnisse zum Warensortiment;40 9.3.4;5.3.4 Antwortergebnisse zum Service;42 9.4;5.4 Zusammenfassung;45 10;6. Erschliessung des Seniorenmarktes und Gestaltung des Marketingmixes;46 10.1;6.1 Erschliessung des Seniorenmarktes aus strategischer Sicht;46 10.1.1;6.1.1 Das verdeckte Seniorenmarketing;47 10.1.2;6.1.2 Das reine Seniorenmarketing;47 10.1.3;6.1.3 Das Integrationsmarketing;48 10.1.4;6.1.4 Das kommunizierte Seniorenmarketing;48 10.2;6.2 Möglichkeiten für seniorenspezifische Gestaltung desMarketingmixes;48 10.2.1;6.2.1 Standortpolitik;48 10.2.2;6.2.2 Ladengestaltung und Warenpräsentation;49 10.2.3;6.2.3 Sortimentspolitik;52 10.2.4;6.2.4 Produktpolitik;53 10.2.5;6.2.5 Preispolitik;56 10.2.6;6.2.6 Kommunikationspolitik;59 10.2.7;6.2.7 Personalpolitik;62 10.3;6.3 Zusammenfassung;63 11;7. Schlussbetrachtung;65 12;Literaturverzeichnis;67
