Vor dem Hintergrund schwieriger Marktbedingungen in der Lebensmittelindustrie wird es für Unternehmen immer wichtiger, sich signifikante Wettbewerbsvorteile gegenüber den Mitbewerbern zu sichern. Die Lebensmittelunternehmen müssen neue Märkte erschließen und sich in diesen etablieren. Hierbei müssen die Unternehmen erfinderisch sein, um sich von der großen Masse abzuheben, weshalb auf ihnen ein hoher Innovationsdruck lastet. Funktionelle Lebensmittel (Functional Food) welche durch ihren gesundheitlichen Zusatznutzen und die bequeme Handhabung genau den heutigen Konsumentenwünschen entsprechen, werden als einer der Wachstumsmärkte der Zukunft angesehen
Doch um das Potenzial der Functional Food-Branche nachhaltig nutzen zu können müssen die Lebensmittelhersteller, angesichts der sich verändernden Altersstruktur in Deutschland, ihre Zielgruppenpolitik überdenken. Vor allem die Zielgruppe der Best Ager, dies sind Personen über 45 Jahre, rücken dabei immer mehr in den Fokus und werden in Fachkreisen als eine der zukunftsträchtigsten Zielgruppen überhaupt angepriesen.
Ziel dieses Buches ist es zur Schließung der Informationslücke beizutragen und sowohl den Markt für funktionelle Lebensmittel, als auch die Zielgruppe der Best Ager näher zu beleuchten. Des Weiteren soll die "Kompatibilität" der Trend-Zielgruppe der Best Ager mit dem Trend-Produktbereich der funktionellen Lebensmittel analysiert werden, Informationen über die Einstellung der Best Ager bezüglich Functional Food zur Verfügung gestellt und Empfehlungen für einen zielgruppengerechten Marketing-Mix abgeleitet werden.
Anhand sekundärer, literaturgestützter Marktforschung wird zunächst auf die Grundlagen bezüglich Functional Food eingegangen, wie die Definition, den Ursprung und die rechtlichen Rahmenbedingungen. Des Weiteren wird ein Einblick in das Marktumfeld der funktionellen Lebensmittel gewährt, wie die beeinflussenden Trends und die Anbieterstruktur. Auch mögliche Grenzen des Wachstums werden aufgezeigt.
Im Anschluss an die Vorstellung des Marktes für Functional Food wird der Fokus der Studie auf dem Kundensegment der Best Ager liegen. Es wird sowohl Grundlagenwissen zu dieser Zielgruppe vermittelt als auch deren Potenzial für den Functional Food-Markt verdeutlicht.
Ein bedeutender Teil dieser Untersuchung liegt in der empirischen Analyse der Einstellungen der Best Ager bezüglich funktioneller Lebensmittel. Die gewonnenen Erkenntnisse der quantitativen Verbraucherbefragung werden vorgestellt und mit Daten aus sekundärer Marktforschung verknüpft, um Empfehlungen für einen zielgruppengerechten Marketing-Mix herauszuarbeiten.
Abgeschlossen wird die Studie mit einem Fazit und einem Ausblick auf zu erwartende Entwicklungen im Functional Food-Segment.
Inhaltsverzeichnis
1;Executive Summary;4 2;Inhaltsverzeichnis;6 3;Abkürzungsverzeichnis;9 4;Abbildungsverzeichnis;10 5;Tabellenverzeichnis;12 6;1. Einleitung;13 6.1;1.1 Problemstellung;13 6.2;1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise;15 7;2. Functional Food Grundlagen;17 7.1;2.1 Definition von Functional Food;17 7.2;2.2 Ursprung von Functional Food;19 7.3;2.3 Warengruppen, Inhaltstoffe und Wirkungsweisen;20 7.4;2.4 Risiken und Gefahren von Functional Food;22 7.5;2.5 Aktuelle Rechtslage;25 8;3. Der Markt für Functional Food;29 8.1;3.1 Beeinflussende Trends;29 8.1.1;3.1.1 Quantitative Trends;29 8.1.2;3.1.2 Qualitative Trends;31 8.2;3.2 Nationale und internationale Marktentwicklung;34 8.3;3.3 Anbieterstrukturen in Deutschland;36 8.3.1;3.3.1 Multinationale Lebensmittelkonzerne;36 8.3.2;3.3.2 Pharmazeutische Unternehmen;37 8.3.3;3.3.3 Nationale Marktführer;37 8.3.4;3.3.4 Handelsunternehmen;37 8.3.5;3.3.5 Produzenten funktioneller Inhaltsstoffe;38 8.3.6;3.3.6 Kleine und mittelständische Unternehmen (KMU);38 8.4;3.4 Hemmfaktoren für den Functional Food-Markt;38 9;4. Bedeutung der Best Ager für den Functional Food-Markt;43 9.1;4.1 Definition;43 9.2;4.2 Potenzial der Zielgruppe für den Functional Food-Markt;44 10;5. Analyse der Verbrauchereinstellungen von Best Agern bezüglich Functional Food;49 10.1;5.1 Problemstellung und Zielsetzung der Analyse;49 10.2;5.2 Hypothesen;50 10.3;5.3 Methodik;51 10.4;5.4 Art der Befragung und Vorgehensweise;52 10.5;5.5 Beschreibung der Stichprobe;53 10.6;5.6 Restriktionen;55 10.7;5.7 Ergebnisse der Befragung;56 10.7.1;5.7.1 Allgemeine Einstellungen und Einkaufsverhalten der Best Ager;56 10.7.2;5.7.2 Relevante Produkteigenschaften für Best Ager;60 10.7.3;5.7.3 Kenntnisse der Best Ager über Functional Food;62 10.7.4;5.7.4 Functional Food-Konsum der Best Ager;65 10.7.5;5.7.5 Einstellung der Best Ager zu Functional Food;66 10.7.6;5.7.6 Steigerung der Glaubwürdigkeit von Functional Food;70 10.7.7;5.7.7 Zusammenfassung der Ergebnisse der empirischen Analyse;74 11;6. Function
al Food für Best Ager Empfehlung eines zielgruppengerechten Marketing-Mix;77 11.1;6.1 Ageless Design vs. Agespecific Design;77 11.2;6.2 Kommunikationspolitik;78 11.2.1;6.2.1 Leitziele;79 11.2.2;6.2.2 Kommunikationswege;80 11.2.3;6.2.3 Tonalität;84 11.3;6.3 Produktpolitik;87 11.4;6.4 Preispolitik;89 11.5;6.5 Distributionspolitik;91 11.6;6.6 Zusammenfassung der Empfehlungen für den Marketing-Mix;92 12;7. Schlussbetrachtung und Ausblick;95 12.1;7.1 Zusammenfassung;95 12.2;7.2 Ausblick;97 13;Anlagenverzeichnis;99 13.1;Anhang 1: Fragebogen der empirischen Verbraucherbefragung;101 13.2;Anhang 2: Nährstoffe und ihre Wirkung auf Zielfunktionen des Körpers;105 13.3;Anhang 3: Übersicht über Segmentierungsmodelle der Best Ager;106 13.4;Anhang 4: Fühlen Sie sich in der Werbung eher durch Personen in Ihrem Alter angesprochen, als durch jüngere?;108 13.5;Anhang 5: Wo gehen Sie hauptsächlich Einkaufen?;108 13.6;Anhang 6: Wichtigkeit verschiedener Eigenschaften beim Kauf von Lebensmitteln in Abhängigkeit vom Alter (Mittelwerte);109 13.7;Anhang 7 : Einstellung zu Functional Food in Abhängigkeit vom Alter (Mittelwerte);110 13.8;Anhang 8: Aussagen zum Verständnis der Begriffe Functional Food bzw. funktionelle Lebensmittel (vor Definition);111 13.9;Anhang 9: Überprüfte Hypothesen der empirischen Analyse;112 14;Literaturverzeichnis;113
