Konsumverhalten von Senioren

Der demographische Wandel wird in der nächsten Generation dazu führen, dass mehr als 40% der Konsumausgaben von über 60-jährigen getätigt werden. Die Zielgruppe "Senioren" rückt damit zunehmend in den Fokus der Marketingforschung. Die vorliegende Studie gibt einen Überblick über das Konsumverhalten von Senioren. Anhand von welchen Kriterien treffen die "Best Ager" ihre Kaufentscheidung? Welche Rolle spielen Marke, Preis, Qualität? Welche Bedeutung besitzt "Nachhaltigkeit" bei der Auswahl von Produkten? Welche Informationskanäle nutzen sie und welche Einstellung haben sie gegenüber der Werbung?
Außerdem widmet sich die Untersuchung der Analyse von konsumspezifischen Unterschieden im Konsumverhalten der Generation 60plus in den neuen und alten Bundesländern. Gibt es überhaupt einen einheitlichen "Seniorenmarkt"? Oder lassen sich signifikante Unterschiede zwischen dem Osten und Westen Deutschlands ausmachen, die eine Untersegmentierung erforderlich machen? Welchen Einfluss haben andere demographische Einflussfaktoren, wie etwa Geschlecht, Einkommen, Bildung oder die Sozialisation der Probanden? Diese Fragen werden empirisch untersucht. Die Ergebnisse ermöglichen eine differenziertere und zielgruppenspezifischere Ausrichtung der Marketingaktivitäten. Und sie belegen, dass 17 Jahre nach der Wiedervereinigung noch immer deutliche Unterschiede im Konsumverhalten älterer Konsumenten in Ost und West bestehen.

1;Inhaltsverzeichnis;3 2;Abbildungsverzeichnis;5 3;Tabellenverzeichnis;6 4;1 Einleitung;7 4.1;1.1 Aktueller Bezug;7 4.2;1.2 Aufbau und Zielsetzung der Untersuchung;8 5;2 Senioren - Das Marktsegment der Zukunft;10 5.1;2.1 Begriffsabgrenzung Senioren;10 5.2;2.2 Relevanz der Zielgruppe Senioren;11 5.2.1;2.2.1 Der Demographische Wandel in Deutschland;11 5.2.2;2.2.2 Kaufkraft älterer Konsumenten;13 5.2.3;2.2.3 Wertewandel, Hedonismus, Konsumorientierung: Eine neue Generation vonSenioren;14 5.3;2.3 Spezifisches Konsumverhalten von Senioren;14 5.3.1;2.3.1 Informationsverhalten und Einstellung zur Werbung;14 5.3.2;2.3.2 Allgemeine Aspekte des Konsumverhaltens;18 5.3.3;2.3.3 Art der Kaufentscheidung;18 5.3.4;2.3.4 Preis- vs. Qualitätsbewusstsein;20 5.3.5;2.3.5 Markenbewusstsein;21 5.3.6;2.3.6 Markentreue;22 5.3.7;2.3.7 Nachhaltigkeit des Konsums;24 5.3.8;2.3.8 Zusammenfassung;25 6;3 Konsumrelevante Unterschiede zwischen Neuen und Alten Bundesländern - Hypothesenentwicklung;26 6.1;3.1 Kaufkraft;26 6.2;3.2 Konsumverhalten;27 7;4 Empirische Analyse des Konsumverhaltens von Senioren in den Neuen und Alten Bundesländern;33 7.1;4.1 Die Untersuchungsziele;33 7.2;4.2 Festlegung des Untersuchungsdesigns;33 7.3;4.3 Entwicklung des Fragebogens;34 7.3.1;4.3.1 Einleitungstext und Ice-Breaker-Fragen;34 7.3.2;4.3.2 Fragen zum Konsumverhalten (Multi-Item-Skala);34 7.3.3;4.3.3 Demographie;34 7.3.4;4.3.4 Pretest;35 7.4;4.4 Datenanalyse;35 7.4.1;4.4.1 Datenaufbereitung;35 7.4.2;4.4.2 Beschreibung der Stichprobe;38 7.4.3;4.4.3 Analyse spezifischer Unterschiede zwischen den Neuen und Alten Bundesländern;42 7.4.4;4.4.4 Einfluss von Kontrollvariablen auf das Konsumverhalten;46 7.5;4.5 Ergebnisformulierung;51 7.6;4.6 Limitations;56 8;5 Zusammenfassung;58 9;Literaturverzeichnis;61 10;6 Anhang;65 11;Reihe Best Ager;79